Call tracking как инструмент профессионального маркетолога

Call tracking как инструмент профессионального маркетолога

Современные тенденции требуют от Интернет-маркетолога глубоких знаний в сфере сквозной аналитики. Он должен учитывать все каналы обращений, мультиканальные конверсии, уметь сводить воедино большое количество данных и анализировать. Если маркетолог работает с бизнесом, в котором доля звонков превышает 30% всех обращений, он обязательно пользуется коллтрекингом. Профессионала отличает продуманный подход к возможностям этого инструмента, и грамотное встраивание данных о звонках в аналитику продаж. В этой статье Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat, коснулся принципов правильной работы Интернет-маркетолога с call tracking.

Ориентация на целевые звонки

Далеко не все звонки, которые поступают в компанию, ведут к макроконверсии. Поэтому исходить из общего количества обращений по телефону не имеет смысла. Максимум, можно сделать вывод, что сайт вызывает желание позвонить. Звонящий мог:

  • ошибиться номером;
  • интересоваться категорией товара, которого нет на сайте (это повод проверить, корректно ли настроена рекламная кампания);
  • уточнять характеристики товара, адрес офлайн-магазина и т. д.

В практике сервиса Ringostat был даже курьезный случай, связанный с виджетом callback. Человек заказал обратный звонок, потому что его телефон завалился за диван, и он его хотел найти по звуку рингтона. Понятно, что такие звонки — не показатель успешности вашей рекламной кампании.

Грамотный специалист (как и любой пользователь коллтрекинга) в первую очередь задается целью отделить звонки, во время которых состоялся предметный разговор, от остальных. Для этого следует ориентироваться на длительность разговора.

Настраивая отчёты, интернет-маркетолог должен указать время разговора, по истечении которого звонок будет считаться целевым. Считается, что средний тайминг целевого звонка — 30 секунд. Он может отличаться в зависимости от специфики бизнеса. Сформировав отчёт по показателю длительности, можно сразу промониторить, сколько компания получает целевых звонков. Вот пример, как такой отчёт может выглядеть:

Отчёт 

Соотношение целевых и нецелевых обращений сигнализирует о том, как строить маркетинговую стратегию. Вот пример инфографики, которая иллюстрирует, какой процент могут составлять целевые звонки из всего количества обращений.

Пример инфографики 

Допустим, маркетолог видит, что звонков много, но 60% из них “мимо”. Он прослушивает записи и может делать выводы, что не так с рекламной кампанией. Например, заказчик дал неполную информацию, и объявление интернет-магазина линз показывается по запросу “оптика”. В результате поступает много звонков от людей, которые хотят купить очки, но не видят их на сайте.

Кроме этого, нужно регулярно просматривать отчёты не только по целевым, но и по пропущенным, исходящим, поступившим из определенного канала и принятым определенным менеджером. В идеале такие отчёты уже могут быть предустановлены в сервисе. Если нет, то маркетолог их должен настроить.

Анализ отчётов по многоканальным последовательностям

Коллтрекинг позволяет отследить источники звонков вплоть до ключевого слова, но этих данных недостаточно для аналитики. Так невозможно понять, какая связка рекламных каналов и последовательность действий привела клиента к звонку. Удалив один из каналов, который при поверхностном анализе не кажется эффективным, вы потеряете часть обращений.

Чтобы этого избежать, маркетолог должен смотреть отчёт по многоканальным последовательностям именно в интерфейсе call tracking сервиса, а не только в Google Analytics. С помощью фильтра можно выбрать, чтобы отображалась информация по конкретному виду звонков — например, только по целевым. Так маркетолог сможет правильно определить “вес” каждого из каналов привлечения трафика и их сочетаний.

Канало привлечения трафика 

Расчёт ROMI c ориентацией на специфику бизнеса

При анализе эффективности кампании опытный маркетолог исходит из особенностей бизнеса, рассчитывая ROMI (показатель рентабельности маркетинговых инвестиций). Не во всех сферах бизнеса повторное обращение означает повторную продажу.

Для службы доставки еды один целевой звонок — одна покупка. В бизнесе, где цикл продаж длится долго, а средний чек высок, совсем другая картина. Например, покупка машины одним человеком сопровождается множеством звонков. Это сначала уточнение цены, технических нюансов, потом назначение тест-драйва, наконец, продажа. В этом случае следует выводить уникальные звонки в отдельную категорию. Уникальный звонок — это первый звонок с определенного номера. Уникально-целевой — первый же звонок, который продлился дольше заданного времени.

Для этого Интернет-маркетолог при настройке отчётов в Google Analytics указывает длительность цикла продаж в днях. Так он исключает дубли обращений, которые могут искажать аналитические данные. Уникальные звонки будут фигурировать в отчёте как отдельное событие. Именно по ним маркетолог будет делать выводы об эффективности рекламной кампании.

Корректный расчёт стоимости конверсии

Приоритетная задача маркетолога — оптимизация рекламных кампаний для получения выгоды заказчиком. Этого можно добиться, только сегментируя рекламные каналы и анализируя их по отдельности. Так специалист может делать выводы об успешности каждого из них и уменьшать стоимость привлечения потенциальных клиентов.

Профессионал знает, что каждый тип конверсии требует своих аналитических инструментов. Поэтому он подключает коллтрекинг к CRM-системе и Google Analytics. Допустим, в GA маркетолог видит информацию об онлайн-конверсиях и звонках (если компания использует коллтрекинг). Но для полноценной аналитики этого мало.

Иногда у маркетолога нет доступа к данным, которые CRM клиента выгружает в систему веб-аналитики. Тогда дальнейшее заключение сделок для него остается тайной, покрытой мраком. Например, большой процент из них может срываться, или покупатели будут бросать корзину, а по данным из GA будет казаться, что продажа состоялась. В идеале заказчик должен доверять специалисту и предоставлять ему данные о закрытых сделках. Ведь каким бы профессионалом ни был маркетолог, если он не владеет этой информацией, он неправильно оптимизирует рекламу.

Отслеживание работы менеджеров и оптимизация графика отдела продаж

Недостаточно привлечь звонки по рекламным каналам. Важно превратить интересующегося человека в покупателя. Без контроля качества работы менеджеров по продажам можно из раза в раз упускать потенциальных клиентов. Для этого маркетолог не только прослушивает разговоры, но и анализирует пропущенные звонки. Если их процент высок, это иногда следствие не плохой работы менеджеров, а некорректных настроек рекламной кампании.

Пример: если реклама размещена на ТВ и радио, то заинтересованный человек позвонит скорей всего сразу после того, как её увидит / услышит. Поэтому в то время, когда объявление крутится по этим каналам, менеджеры должны принимать звонки. Даже если это прайм-тайм и поздний вечер. Если же используется Интернет-реклама, то спрогнозировать большое количество звонков можно с помощью подобного отчёта:

Отчёт 

Так можно увидеть пиковое время для отдела продаж, скорректировать график и правильно распределить нагрузку на менеджеров. Либо выбирать время ротации рекламы таким образом, чтобы менеджер гарантированно мог принять звонок.

Также маркетолог должен обращать внимание на пропущенные звонки через виджет callback. Коллбек не должен призывать заказать обратный звонок в нерабочее время или выходные дни. Если виджет настроен неправильно, то по отчёту можно сделать вывод, что менеджеры игнорируют клиентов, которые заказывают callback.

Динамическая подмена контента

Динамическая подмена содержимого страницы (мультилендинг) демонстрирует покупателю контент, релевантный его запросу. Такой способ берут на вооружение, когда есть одна посадочная страница для разных видов товаров. Или если у товара слишком длинное название, которое в запросе могут указывать иначе. Когда посетитель сайта видит на странице текст идентичным своему запросу, повышается лояльность и вероятность совершения покупки.

Адаптивный контент стал трендом 2015 года, благодаря высокой эффективности. Сервис А/В тестирования Optimizely проверил это на собственном лендинге. Сначала было составлено 3 разных объявления, которые вели на одну и ту же страницу. После внедрения динамической подмены контента, пользователи в зависимости от запроса попадали на 3 разных лендинга. Вернее, их структура была одинакова, а менялся только заголовок, подзаголовок, url, часть изображений и т. д. Результат — конверсия повысилась на 39%. И это не предел. Исследования показывают, что конверсия лендинга с адаптивным контентом выше, чем у обычного одностраничника на 65—70%.

Но как проверить эффективность конкретной страницы с динамической подменой контента? Маркетологи знают, что использование коллтрекинга позволяет охватить весь массив обращений при проведении A/B тестирования. Специалисты, как правило, выбирают call tracking, который уже имеет интеграцию с сервисами, подобными Yagla. Так вы сможете увидеть, какой вариант лендинга генерирует больше звонков и учитывать их наряду с онлайн-конверсиями. В результате можно выбрать самый эффективный вариант посадочной страницы.

Использование дополнительных инструментов для углубленной аналитики

Как уже говорилось, грамотного маркетолога отличает не слепое следование инструкциям, а чёткое понимание особенностей конкретного бизнеса. Он понимает, что для небольшой компании можно настроить Google Analytics, связать CRM с коллтрекингом. Этого будет достаточно при скромном рекламном бюджете и небольшом количестве данных, которые нужно анализировать.

Другая ситуация с крупным бизнесом. Чем больше компания и сложней бизнес-процессы, тем больший массив информации требуется для всестороннего анализа. В этом случае необходимо внедрять инструменты сквозной аналитики. Это user-based системы для анализа пользовательских предпочтений в реальном времени, которые получили признание по всему миру — Kissmetrics, Woopra. Также это BI-платформы, которые объединяют все события, происходящие на вашем сайте, звонки, данные из CRM в одну систему.

Маркетолог, который использует все возможности коллтрекинга, обладает не просто инструментом для отслеживания звонков до ключевого слова. Он располагает информацией о том, как проверить эффективность конкретной страницы с динамической подменой контента? Маркетологи знают, что использование коллтрекинга позволяет охватить весь массив обращений при проведении A/B тестирования. Специалисты, как правило, выбирают call tracking, который уже имеет интеграцию с сервисами, подобными Yagla. Так вы сможете увидеть, какой вариант лендинга генерирует больше звонков и учитывать их наряду с онлайн-конверсиями.

В результате можно выбрать самый эффективный вариант посадочной страницы. Изменения в рекламной стратегии влияют на отклик целевой аудитории. Исходя из этого, он может оптимизировать кампании с максимальной выгодой для заказчика. Грамотный специалист снижает стоимость привлечения лидов и напрямую влияет на увеличение количества продаж. Во времена, когда сквозная аналитика позволяет получать максимально точные данные, только такие маркетологи и агентства останутся востребованы.

Маркетинг и PR
Присоединиться к обсуждению

Поделиться мнением