Как преподнести рекламу НЕцелевой аудитории – современный контент-маркетинг

«А-тя-тя»: как современный контент-маркетинг, который поможет продвинуть продукт нецелевой аудитории на примере группы MOZGI.

Как преподнести рекламу НЕцелевой аудитории – современный контент-маркетинг

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews. Условия конкурса.

«А-тя-тя» инновационный проект детского питания, который выходит за рамки стандартного взгляда на рацион для детей. Нет, речь идёт не о содержании продукции: она соответствует всем принятым стандартам вкуса и качества. Инновации данного проекта заключаются в новом подходе к рекламе. Думаете, детское питание можно рекламировать только в блогах для Мам и на детских каналах? Считаете, что взрослый по содержанию клип не подойдёт для продвижения продукта? «А-тя-тя» докажет вам обратное!

Начало проекта: понятие контент-маркетинга

Контент-маркетинг это единственный действенный в современном мире способ продвижения бренда. Видео-реклама, текстовый пиар, песни, музыка всё это входит в понятие контекстной рекламы. Если оглянуться, то она окружает нас везде: рекламные ролики в Сети и по телевидению, песни на радиостанциях и т. д. Список слишком длинный, перечислять его нет смысла. Главное понимать, по какому механизму работает контент-маркетинг. Этот вопрос сейчас и будет рассмотрен на примере «детского питания А-тя-тя».

История создания проекта

Считается, что реклама создаётся уже после формулировки идеи проекта, однако в случае с «А-тя-тя» всё было ровно наоборот!

Это воистину экспериментальный проект, вдохновение на который было получено благодаря клипу группы MOZGI. Вдохновило именно название. Возник вопрос: раз название видео похоже на детский лепет, можно ли его использовать в качестве рекламы детских товаров?!

Как показала разработка рекламы – да! И такая тактика только привлечёт своей оригинальностью. Оригинальность заключается не только в том, что используется взрослый клип, но и в самой форме рекламы полноценные видео на песни только начали формироваться как тип рекламы. И то они используются для взрослых брендов, а не для детских.

Формы контент-рекламы

Принято продвигать проекты только через целевую аудиторию, однако этот подход устаревает: её теперь всё сложнее и сложнее найти. В данном случае матери и отцы, которым может понадобиться детское питание, уже не ведут себя, как раньше не выставляют напоказ рождение ребёнка, не погружаются с его появлением с головой в детский мир.

В современности на передний план вышли карьера и развлечения. Как это ни грустно осознавать, это реальный факт, и им нужно воспользоваться для грамотной пиар-программы. Раз родители предпочитают развлечения, а не просмотр детских форумов, то и целиться нужно в развлекательную медиа-сферу.

Лучший вариант клипы и песни. Почему?

  1. Универсальный вариант: клипы крутятся по телевидению, на Youtube, в ленте рекламы в ВК! Песня из клипа может быть представлена в том же ВК и по радио.
  2. Цепляет. Гораздо легче привлечь внимание музыкой и интересным видео, чем серым объявлением или статьёй.
  3. Запоминающийся вариант. Музыка современных исполнителей повторяющаяся, часто против воли остаётся в голове.
  4. Клипы смотрят миллионы человек в прямом смысле. У отечественных исполнителей стабильно набирается 1-10 миллионов.
  5. Зрители клипов более заинтересованные, чем те, что смотрят рекламные ролики по телевидению. Просмотры рекламных роликов на ТВ считаются, даже если человек не досмотрел до конца и переключил всего на секунду. А вот клипы смотрятся, как правило, до конца, да под ними ещё и оставляют комментарии.
Комментарий к клипу «А-тя-тя»
Комментарий к клипу «А-тя-тя»

В конечном счёте стало ясно, что клип оптимальный вариант для продвижения, ибо только у него было столько плюсов!

Следующим шагом было понять, стоит ли использовать именно клип «MOZGI». Почему был принят именно этот клип? Нельзя было всё же выбирать вариант без всяких раздумий. Он оценивался по следующим критериям:

  1. Степень соответствия содержания рекламируемому товару;
  2. Отсутствие шок-контента;
  3. Запоминаемость песни;
  4. Вирусность видео;
  5. Подходящее название!

В итоге по всем пунктам клип подошёл, а, значит, он имеет все основания, чтобы стать действенным способом рекламы проекта. Он не содержит сцен обнажёнки, мата, присутствует только один элемент, который нужно зацензурить.

Кадр с клипа MOZGI
Кадр с клипа MOZGI

Активная часть рекламы: подгоняем бренд под видео

Мало названия и детских элементов в клипе. Это не натолкнёт мысли зрителя на именно данный бренд, думать будут о произвольном детском питании. Поэтому из видео нужно почерпнуть часть внешних образов. На выбор можно предложить:

  • Неоновые элементы оформления. Дети любят яркие светящиеся элементы, продаются даже специальные светящиеся наклейки в форме звёзд или полумесяца. Такие элементы можно прикреплять на упаковку, чтобы была ассоциация со свечением. Свечение есть в клипе – оно есть и на упаковке детского питания. А чтобы покупка упаковок с такими элементами была привлекательна, стоит сделать из него как раз те самые наклейки. Это будет занимательное дополнение для ребёнка.
  • Детские смеси. Их в видео было представлено множество, значит, стоит позиционировать их как основной товар компании. На кого нацелен клип? Ранее уже говорилось, что клип предназначен для родителей, которые больше времени проводят на платформе Youtube, чем на специализированных сайтах. Стоит сделать поправку: он нацелен именно на мужскую аудиторию. Причина кроется в наличии клубных элементов, обилии девушек в видео. Тем лучше: клип позволит привлечь аудиторию, обычно не заинтересованную в детских товарах.

Эмоции, которые вызовет контент

Чтобы точно знать, какая реакция будет у просмотревших, нужно провести соцопрос. Но поскольку проект ещё молодой и экспериментальный, сделать это пока не удалось. Были выбраны только два респондента, которые, однако, подходят под критерии проекта.

Константин, 20 лет. Отец трёхмесячного ребенка:

Эмоции от просмотра были неоднозначные. Сначала в глаза бросилась клубная атмосфера, я даже не понял, что клип содержит рекламу детского питания. Однако потом стали появляться соответствующие элементы бутылочки, готовка, порошки, похожие на молочные смеси. Я, как отец, при виде всего этого не мог не проассоциировать детали с детской тематикой. Мне понравилась оригинальность видео, неоновые светящиеся детали. Узнав после просмотра, что клип выбран в качестве контент-рекламы для детского питания, захотел узнать больше: почему избрали такой необычный способ рекламы? Что стоит ожидать от данного бренда? В общем, ознакомиться захотелось, хотя посмотрел я видео, даже не зная, что это реклама. Думаю, это хороший способ привлечь клиента, только как распространять этот клип в детских группах?

Вопрос Константина быстро был решён: видео и не требует специального распространения. Напротив, оно может оставаться на Youtube и уже одним этим привлекать внимание. Оставленная на проект питания ссылка и краткий комментарий рядом с видео отправят на сайт проекта более 30 процентов человек. Учитывая, что аудитория, просмотревшая клип, равна 1300000, сумма привлечённых клиентов огромна для молодого проекта.

Важен и второй отзыв: его дал Георгий, 39 лет, сотрудник юридической компании, в семье двое маленьких детей. Отзыв Георгия показывает, что реклама работает на мужскую аудиторию любого возраста:

Я не часто смотрю клипы на Youtube, однако на этот наткнулся ещё до того, как ты скинул его мне с просьбой посмотреть. Отечественные клипы часто попадают в рекламный блок ленты ВК, и я там его впервые и нашёл. Не помню эмоции после первого просмотра, но когда меня попросили задуматься над своими ощущениями, понял: клип мне не нравится, зато нравится смелость рекламной идеи и оригинальные элементы в ней. Если бы я был обычным пользователем и увидел рядом с видео ссылку, перешёл бы и захотел узнать больше.

На втором примере видно, что даже люди, которые не предпочитают такие клипы, клюют на интересную задумку. У клипа, кстати, ещё один плюс: создатели его, группа исполнителей, сами распространяют свой контент. И при этом обладателям контекстной рекламы не нужно тратить время и деньги на это, единственные расходы – это заключить контракт на упоминание ссылки на проект под клипом.

Заключение

Проект рекламы оказался успешен. 100 процентов опрошенных респондентов, пусть их было и мало, испытали желание узнать о проекте больше. Один из них (Константин) даже сказал, что рад был бы хоть прямо сейчас приобрести продукцию. Это означает, что контент-реклама – положительный способ продвижения проектов.

Главное в рекламе оригинальность, не правда ли?

Контент-Маркетинг

Актуально в 2017

Творческому человеку

Волшебные коллажи в Adobe Photoshop

Ваше слово