Купи или умри: или как сделать ужасный Landing Page
19.08.2017 Маркетинг
Iracional
В закладки

Купи или умри: или как сделать ужасный Landing Page

Сколько в сети можно найти хвалебных статей и комментариев в адрес Landing page? Столько же, сколько и критики – много! Действительно, к лендингам сформировалось неоднозначное отношение, так как одни называют их «уходящей модой», которая покинет просторны Рунета. Другие продолжают отстаивать эффективность применения одностраничников.

Но если тщательно проанализировать практику использования посадочных страниц в интернет-маркетинге, можно увидеть, что и критики, и сторонники данной технологии оказались правы. То есть Landing page – как лотерея – инструмент, который эффективен и бессмысленен одновременно, а там уже как повезёт. Не понятно как это? Тогда читаем следующий блок статьи.

Что произошло в действительности

Лендинг пейдж изначально был создан, как целевая страница для осуществления импульсных покупок, товаров или услуг, которые потребителю особо не нужны, но его так сильно заинтересовали, что он совершает действие – заказывает товар, скачивает приложение, регистрируется или просто отсылает номер телефона.

Призыв к действию осуществляется по принципу: «купи или умри» (если не купит товар, то его жизнь бессмысленна), фактически не давая посетителю выбора. Но, как бы там ни было, Landing – это автономная целевая страница, направленная на конкретную аудиторию и товар.

Проблемы с использованием посадочных страниц возникли, когда собственники продукции увидели в лендинге «волшебную палочку». То есть инструмент, с помощью которого можно продать всё и всем одновременно.

Дело в том, что одностраничники (иногда допускается использование двух страниц) создавались по конкретной схеме с применением классических маркетинговых технологий, как, например, АИДА.

Акроним от AIDA:

  • Attention – внимание;
  • Interest – интерес;
  • Desire – желание;
  • Action – действие.

Это как «Швейцарские часы», где присутствует сложная система из простых элементов, которые работают чётко и синхронно, выдавая необходимое действие. В свою очередь, Landing page, хоть и главный, но лишь элемент всего механизма.

Но затем «маркетологи от Бога» решили взять посадочную страницу в качестве волшебной палочки и, скомандовав гаррипотеровское «Легилименс», продавать всё, что только под руку попадётся. В итоге целевые страницы появились, к примеру, в сегменте b2b. Эффект получился примерно такой же, как если бы детали от «Зари» вставили в «Rolex» – и те, и другие системы хорошие, но их компоненты не предназначены для работы в иных механизмах.

Поэтому Landing page начал трансформироваться в похожие, но уже совершенно «нежизнеспособные» для эффективной продажи гибриды. Как это выглядит на практике? Ответ в следующем блоке.

Реальные примеры ужасных лендингов

Итак, поскольку любая, даже самая доступная информация, лучше всего осознаётся на практике, приведём примеры лендингов, которые беспощадно убьют продажу даже самого классного товара и станут бесполезной тратой денег на их создание.

Продажа дорогостоящих услуг или товаров

Как уже было отмечено, некоторым «асам» от маркетинга пришла причудливая идея использовать Landing page в b2b сегменте. Ещё можно понять, когда осуществляется продажа услуги мелким предпринимателям, например, пользование сервисом или раскрутка сайта. Но даже здесь есть сомнения в эффективности применения одностраничника.

А вот ошибка глобальных масштабов – полагать, что менеджер крупной компании, готовый потратить на закупку какого-нибудь оборудования или оказания услуг, к примеру строительных, сумму более 1 000 000 рублей, будет кидаться на первое «кричащее» предложение.

Дорогой товар 

Поэтому даже если Landing page создан по всем правилам, он отпугнёт потенциального покупателя, так как профессиональные менеджеры скорее насторожено отнесутся к продавцу, который думает, как бы «втюхать» свой товар получше. Практика показывает: сделки на крупные суммы заключаются чаще с использованием простых и незамысловатых сайтов, где вся ключевая информация изложена чётко, по существу и с удобным переходом по разделам.

Плохой заголовок или его отсутствие

Представьте ситуацию, что на улице подходит реализатор, и вместо классического «Здравствуйте» начинает сразу говорить о товаре. Или ещё хуже – пытается креативить, и получается что-то вроде: «Хау!». Это только кажется, что такой подход увеличит продаваемость. На самом деле будет создана ситуация дискомфорта, которая приведёт к негативному восприятию реализатора и его товара.

Нужно помнить, что заголовок – это часть текста, которую люди видят первой, зайдя на страницу. Он должен привлечь внимание и одновременно с этим рассказать о сайте, товаре или услуге, которая реализуется. По этой короткой строчке 9 из 10 посетителей делают вывод о том, стоит ли читать дальше или сразу закрыть страницу.

Отпугивающий заголовок 

Получается, что заголовок – это то же самое «Здравствуйте», только более дополненное. Он может быть кричащим или с призывом, но главное – понятным потребителю. Можно использовать сленги, если товар рассчитан на узкую аудиторию. Но уловка в виде неясного заглавия, которое якобы вынудит покупателя прочитать остальной текст, в действительности грубая ошибка, создающая чувство упомянутого дискомфорта.

Ужасный текст или его отсутствие

Сегодня ещё остаются «уникумы», которые считают, что в лендинге можно сэкономить на копирайтинге, что достаточно сделать акцент на дизайне и призывах. В итоге публикуются бредовые статьи с тысячей и одним ключевиком или вовсе статья, как таковая, отсутствует.

Стоит отметить, что зайдя на страницу, большинство людей, прочитав заголовок, пропускают текст, переходят сразу к ценным предложениям: «низкая стоимость», «быстрая доставка», «скидка 50%», и обращают внимание на всевозможные индикаторы доверия, например: «продано свыше 5 000 экземпляров», которые выделяются отдельными блоками.

Плохой или длинный текст 

Но когда такой покупатель заинтересуется данными предложениями, возникает простой вопрос: «а зачем оно мне?». И вот тут нужен качественный копирайтинг, который детально объяснит, почему человек не сможет жить без этого товара.

В то же время лендинг – это страница, которая ведёт «диалог с покупателем» вместо продавца. Поэтому не нужно писать лонгриды или банальные слащавые тексты, взятые с других аналогичных сайтов. Должен быть «свой» стиль и отношение автора к товару.

Визуально непривлекательный сайт

Речь идёт не только о графических изображениях, а о восприятии сайта в целом. Часто маркетологи и дизайнеры пытаются сделать одностраничник запоминающимся и оригинальным.

Конечно, использовать шаблоны, установленные ещё на нескольких миллионах подобных сайтов нежелательно. Но практика показывает: лучше все же применить «избитый» шаблон, который легко будет воспринят посетителем, нежели создать неповторимый в своём роде «кроссворд», переполненный важными призывами, изображениями и элементами. Или наоборот, словно пожалеть своего времени на потребителя, и сделать чересчур простой дизайн одностраничника.

Плохой лендинг  

Нужно выбирать такой стиль, в котором грамотно сбалансирована простота и элегантность, при этом имеется достаточный визуальный акцент на мотивирующие элементы, при этом не выбивающиеся из общего графического решения. Именно такой подход позволит посетителю чувствовать себя комфортно, а также интуитивно осознать, как совершить рекомендуемые действия.

Комментарии (0)
Добавить комментарий
Прокомментировать
Войти через: