Купи или умри: или как сделать ужасный Landing Page

Сколько в сети можно найти хвалебных статей и комментариев в адрес Landing page? Столько же, сколько и критики – много! Действительно, к лендингам сформировалось неоднозначное отношение, так как одни называют их «уходящей модой», которая покинет просторны Рунета. Другие продолжают отстаивать эффективность применения одностраничников.

Но если тщательно проанализировать практику использования посадочных страниц в интернет-маркетинге, можно увидеть, что и критики, и сторонники данной технологии оказались правы. То есть Landing page – как лотерея – инструмент, который эффективен и бессмысленен одновременно, а там уже как повезёт. Не понятно как это? Тогда читаем следующий блок статьи.

Что произошло в действительности

Лендинг пейдж изначально был создан, как целевая страница для осуществления импульсных покупок, товаров или услуг, которые потребителю особо не нужны, но его так сильно заинтересовали, что он совершает действие – заказывает товар, скачивает приложение, регистрируется или просто отсылает номер телефона.

Призыв к действию осуществляется по принципу: «купи или умри» (если не купит товар, то его жизнь бессмысленна), фактически не давая посетителю выбора. Но, как бы там ни было, Landing – это автономная целевая страница, направленная на конкретную аудиторию и товар.

Проблемы с использованием посадочных страниц возникли, когда собственники продукции увидели в лендинге «волшебную палочку». То есть инструмент, с помощью которого можно продать всё и всем одновременно.

Дело в том, что одностраничники (иногда допускается использование двух страниц) создавались по конкретной схеме с применением классических маркетинговых технологий, как, например, АИДА.

Акроним от AIDA:

• Attention – внимание;
• Interest – интерес;
• Desire – желание;
• Action – действие.

Это как «Швейцарские часы», где присутствует сложная система из простых элементов, которые работают чётко и синхронно, выдавая необходимое действие. В свою очередь, Landing page, хоть и главный, но лишь элемент всего механизма.

Но затем «маркетологи от Бога» решили взять посадочную страницу в качестве волшебной палочки и, скомандовав гаррипотеровское «Легилименс», продавать всё, что только под руку попадётся. В итоге целевые страницы появились, к примеру, в сегменте b2b. Эффект получился примерно такой же, как если бы детали от «Зари» вставили в «Rolex» – и те, и другие системы хорошие, но их компоненты не предназначены для работы в иных механизмах.

Поэтому Landing page начал трансформироваться в похожие, но уже совершенно «нежизнеспособные» для эффективной продажи гибриды. Как это выглядит на практике? Ответ в следующем блоке.

Реальные примеры ужасных лендингов

Итак, поскольку любая, даже самая доступная информация, лучше всего осознаётся на практике, приведём примеры лендингов, которые беспощадно убьют продажу даже самого классного товара и станут бесполезной тратой денег на их создание.

Продажа дорогостоящих услуг или товаров

Как уже было отмечено, некоторым «асам» от маркетинга пришла причудливая идея использовать Landing page в b2b сегменте. Ещё можно понять, когда осуществляется продажа услуги мелким предпринимателям, например, пользование сервисом или раскрутка сайта. Но даже здесь есть сомнения в эффективности применения одностраничника.

А вот ошибка глобальных масштабов – полагать, что менеджер крупной компании, готовый потратить на закупку какого-нибудь оборудования или оказания услуг, к примеру строительных, сумму более 1 000 000 рублей, будет кидаться на первое «кричащее» предложение.

Поэтому даже если Landing page создан по всем правилам, он отпугнёт потенциального покупателя, так как профессиональные менеджеры скорее насторожено отнесутся к продавцу, который думает, как бы «втюхать» свой товар получше. Практика показывает: сделки на крупные суммы заключаются чаще с использованием простых и незамысловатых сайтов, где вся ключевая информация изложена чётко, по существу и с удобным переходом по разделам.

Плохой заголовок или его отсутствие

Представьте ситуацию, что на улице подходит реализатор, и вместо классического «Здравствуйте» начинает сразу говорить о товаре. Или ещё хуже – пытается креативить, и получается что-то вроде: «Хау!». Это только кажется, что такой подход увеличит продаваемость. На самом деле будет создана ситуация дискомфорта, которая приведёт к негативному восприятию реализатора и его товара.

Нужно помнить, что заголовок – это часть текста, которую люди видят первой, зайдя на страницу. Он должен привлечь внимание и одновременно с этим рассказать о сайте, товаре или услуге, которая реализуется. По этой короткой строчке 9 из 10 посетителей делают вывод о том, стоит ли читать дальше или сразу закрыть страницу.

Получается, что заголовок – это то же самое «Здравствуйте», только более дополненное. Он может быть кричащим или с призывом, но главное – понятным потребителю. Можно использовать сленги, если товар рассчитан на узкую аудиторию. Но уловка в виде неясного заглавия, которое якобы вынудит покупателя прочитать остальной текст, в действительности грубая ошибка, создающая чувство упомянутого дискомфорта.

Ужасный текст или его отсутствие

Сегодня ещё остаются «уникумы», которые считают, что в лендинге можно сэкономить на копирайтинге, что достаточно сделать акцент на дизайне и призывах. В итоге публикуются бредовые статьи с тысячей и одним ключевиком или вовсе статья, как таковая, отсутствует.

Стоит отметить, что зайдя на страницу, большинство людей, прочитав заголовок, пропускают текст, переходят сразу к ценным предложениям: «низкая стоимость», «быстрая доставка», «скидка 50%», и обращают внимание на всевозможные индикаторы доверия, например: «продано свыше 5 000 экземпляров», которые выделяются отдельными блоками.

Но когда такой покупатель заинтересуется данными предложениями, возникает простой вопрос: «а зачем оно мне?». И вот тут нужен качественный копирайтинг, который детально объяснит, почему человек не сможет жить без этого товара.

В то же время лендинг – это страница, которая ведёт «диалог с покупателем» вместо продавца. Поэтому не нужно писать лонгриды или банальные слащавые тексты, взятые с других аналогичных сайтов. Должен быть «свой» стиль и отношение автора к товару.

Визуально непривлекательный сайт

Речь идёт не только о графических изображениях, а о восприятии сайта в целом. Часто маркетологи и дизайнеры пытаются сделать одностраничник запоминающимся и оригинальным.

Конечно, использовать шаблоны, установленные ещё на нескольких миллионах подобных сайтов нежелательно. Но практика показывает: лучше все же применить «избитый» шаблон, который легко будет воспринят посетителем, нежели создать неповторимый в своём роде «кроссворд», переполненный важными призывами, изображениями и элементами. Или наоборот, словно пожалеть своего времени на потребителя, и сделать чересчур простой дизайн одностраничника.

Нужно выбирать такой стиль, в котором грамотно сбалансирована простота и элегантность, при этом имеется достаточный визуальный акцент на мотивирующие элементы, при этом не выбивающиеся из общего графического решения. Именно такой подход позволит посетителю чувствовать себя комфортно, а также интуитивно осознать, как совершить рекомендуемые действия.